Diante da falência do modelo tradicional de TV, o que representa a decisão da FOX de não mais divulgar seus números de audiência ao vivo?
Há alguns dias, a FOX divulgou a decisão de que não irá mais divulgar para seus clientes os números de audiência ao vivo de suas séries (conhecido como Live+SD, incluindo também os números de DVR do mesmo dia). Isso levantou uma série de questionamentos para os fãs das séries do canal, que se perguntam sobre o futuro das produções da FOX levando-se em conta essa suposta quebra de paradigmas de uma emissora que se posiciona como um canal moderno diante do anacronismo que é a programação da TV aberta americana. A mais importante delas é: isso significa que o velho cenário que vemos há anos acaba de ver o primeiro passo para finalmente acabar? A resposta para essa pergunta é complexa, mas é importante entender que isso tem bem menos significado do que se imagina.
Primeiramente, o fato de a FOX não divulgar mais seus números para seus clientes não significa que não veremos mais a audiência do canal. O que a emissora não fará é mandar um e-mail matinal para sua carteira de anunciantes, mas a audiência nacional publicada diariamente pela Nielsen continuará existindo sem nenhuma modificação, o que quer dizer que esse não é um passo da FOX para esconder seus péssimos números.
Outro detalhe importante é que é preciso compreender que essa manobra da FOX é fundamentalmente uma ação de marketing. Há anos o canal tem o costume de divulgar os números de DVR de suas séries através de pressreleases, sempre chamando atenção para o fato de suas produções apresentarem crescimento nesse formato de visualização. Todos os canais fazem isso, mas a FOX é conhecida no meio por fazer isso frequentemente com toda a sua programação.
Essa tipo de ação é natural, já que qualquer empresa quer divulgar seus melhores resultados possíveis. Quem já trabalhou com assessoria de imprensa sabe que isso muitas vezes quer dizer escolher cuidadosamente cada palavra e número divulgado. No entanto, é importante notar que qualquer série apresenta crescimento em medidas que levem em conta a visualização atrasada ou sob demanda. Para se ter uma ideia, nos números de L+7 (ao vivo mais sete dias) apenas Crazy Ex-Girlfriend na CW não aumenta sua audiência, o que é uma exceção mais do que bizarra.
Mas o aspecto mais importante dessa decisão, é de que a afirmação de que os números de audiência ao vivo já não é mais relevante. De fato, há muitos anos não é. Então por que todo mundo considera isso como o principal fator na hora de renovar uma série? O motivo é mais matemático do que estratégico. Há muito tempo, o que as emissoras realmente consideram é a audiência chamada de C3, que representa o número de espectadores da faixa comercial de cada programa nos primeiros três dias. Então qual é o motivo de considerarmos os números ao vivo como sendo o principal fator para decisão? O problema é que os números de C3 raramente são divulgados ao público, e há um fator matemático importante envolvido. Os números de C3 de Live+SD são obviamente diferentes, mas a mesma proporção se observa. O que significa que, se uma série relativamente representa uma certa porção de audiência ao vivo, representará aproximadamente a mesma porção em C3, com um desvio de no máximo 10%, com algumas exceções, principalmente para séries do horário das 22h.
Para ilustrar esse ponto, alguns exemplos são importantes. Os únicos números de C3 a que tive acesso são os da semana 1 da fall season, então me aterei a eles e à FOX, objeto desse artigo. Scream Queens obteve em sua estreia uma audiência de 1.7 em Live+SD e 2.1 em C3. Relativamente, seus índices relativos são de 0.83 e 0.89, respectivamente. Um desvio de, portanto, 7%. Rosewood, também estreante, obteve 2.4 em Live+SD e 2.5 em C3, com índices de 1.17 e 1.05, com desvio de -9%. Note que isso não muda em nada a situação de nenhuma das duas em relação a previsões para renovação ou cancelamento. Isso se observa também para veteranas e outros canais.
Outro aspecto importante e em constante crescimento é a visualização sob demanda. A divulgação desses números é ainda mais rara, acontecendo somente via presrelease. O que é importante notar é que, embora essa plataforma esteja cada vez mais em evidência, sua observação é muito difícil, especialmente para anunciantes. Além disso, há uma grande probabilidade de sua proporção permanecer a mesma, já que o público que consome séries sob demanda tem perfil semelhante ao que assiste usando DVR. Ou seja, haverá aumento maior para séries exibidas às 22h, horário rejeitado para o público alvo de propaganda.
Por isso, quando vemos uma emissora do porte da FOX anunciando que abandonará a divulgação de números ao vivo, é natural que o choque seja a primeira impressão. No entanto, ao levarmos em conta que essa audiência é há anos apenas um termômetro que serve para estabelecer proporções, percebemos que isso se torna mais uma justificativa para péssimos números que poderiam afugentar anunciantes. Além disso, serve como uma forma de divulgar ferramentas de visualização sob demanda. Para todos os fins, no entanto, isso não muda o cenário atual da TV aberta, embora seja um reconhecimento claro da falência do modelo atual de programação.
